都搞剧场化,合适吗?
2021-06-01 15:51

都搞剧场化,合适吗?

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:王心怡,头图来自:《御赐小仵作》


剧场,在这几周又成了视频网站的关键词。


爱奇艺继“迷雾剧场”后,再推“恋恋剧场”,首部作品《月光变奏曲》开播;在剧集这块不断发力的芒果TV,也联手湖南卫视一起开启“季风剧场”,反盗猎题材短剧《猎狼者》打响第一枪;而优酷也一连推出《清落》《一不小心捡到爱》两部剧填充自己的“宠爱剧场”……


相似时间段上线,同为剧场化运营,平台又开始新一轮的剧集战争。


剧场化早已不是什么新鲜事。去年,爱奇艺“迷雾剧场”以几部高质量、高口碑的剧集,以及整体的运营模式,成功引起市场关于这类话题的讨论,助推“剧场化”成为当年剧集市场的关键词之一。


“迷雾剧场”剧集之一《沉默的真相》


近两年常见的剧场化,以同品类剧集整合为主要方式,有利于视频网站以垂类内容更加精准地狙击到目标受众。


优酷剧集中心总经理谢颖曾在出席媒体论坛时表示:“年轻用户的兴趣越来越多样化,在有限的时间里,他们会优先选择高度符合自己期待的内容。因此,针对细分市场的定制化、类型化内容成为了新的趋势,各家平台都将‘剧场化’摆到重要的位置。”


在优质内容的加持下,剧场化有助于进一步增强用户的付费意愿和行为,困扰平台的会员拉新、增加用户粘性等问题也能得到缓解。另外,剧场化容易形成品牌化,而一旦形成品牌,则有利于平台的招商,也在商业模式上有了更多的可能性。而对于创作者来说,普遍剧场化里的作品时长较短,能够容纳更多的创新空间。


“迷雾剧场”取得了成功之后,爱奇艺高级副总裁陈潇在2021爱奇艺世界大会·影视内容创新策略论坛上也谈到了爱奇艺在剧集上的策略,其中之一就是“短剧剧场化”,他表示:“希望更集中把一类的垂直内容聚合起来,能够在短期内形成更大的宣传和共振效应,让用户获得超越一个点的带状满足,并通过这样的设置,能够和圈层用户的口味,尤其是能与比较短时间段发生的口味变化更加接近,能够拍出更当下的作品。”


“恋恋剧场”《月光变奏曲》剧照


不过,剧场化最重要也是最困难之一,也是如何实现品牌化。一旦剧场的剧集未能引起过多声量,或是剧集并没有让受众认知到内容与剧场的关联,那么剧场化的效果就势必打了折扣。


当剧场化越来越成为趋势和视频网站争相布局的举措,各种品类、模式、定位的剧场化真的都合适吗?


作为泱泱中华第一品类,甜宠剧有必要搞剧场吗?


“迷雾剧场”之前,其实各个视频网站对于“剧场”这两个字都有盘算。爱奇艺之前推出过“爱青春剧场”“奇悬疑剧场”,优酷拥有“宠爱剧场”“港剧场”“悬疑剧场”等剧场厂牌,腾讯视频也上线过“年味剧场”“献礼剧场”,去年五月还曾限时开启了“甜蜜仲夏季”剧场。


而这些剧场品牌,甜宠内容被多次瞄准。


直到最近,真正的甜宠剧剧场大战的哨角吹响。5月19~20日,优酷“宠爱剧场”先后上线了两部作品《清落》和《一不小心捡到爱》,也是在5月20日,在经过了“恋恋剧场主演集体比心”、片单发布等动作之后,爱奇艺“恋恋剧场”的第一部作品《月光变奏曲》上线。


优酷“宠爱剧场”片单


一个是优酷去年推出的厂牌,以女性向内容为出发点;一个是爱奇艺今夏初登场,以7部小甜剧为储备。一个打出了“古装言情+都市偶像”的组合拳,演员中不乏赵露思这样以甜宠剧收获不少好评的演员;一个则选择去年热度颇高的”虞书欣+丁禹兮“搭档出演的剧集。


相关数据显示,截至去年11月底,优酷“宠爱剧场”累计追剧用户已经超过1.3亿,优酷在甜宠剧这块的运营也较为成熟,剧集供给、话题营销、固定人群等方面都有一定持续性。优酷的长久战也可以看出,甜宠剧的市场需求仍然旺盛。


无可厚非,甜宠类型是中国网剧市场上数量最多,也是最能吸引平台用户的重点类型之一。成本低、捧人快、年轻女性爱看的甜宠剧一直以来也都在视频网站排期上不会缺席。每一年,优爱腾芒都要贡献大批古装言情剧和都市偶像剧,庞大的产出量背后,甜宠剧出精品的概率其实并不高。


壹娱观察总结了截止到目前2021年上线的甜宠剧,数量已接近40部,且上新频率较快。



诚然,用户对于甜宠剧的需求旺盛,不过产量巨大就意味着甜宠剧难以“出新”、更难获得观众青睐。甜、高颜值、强大的CP感、剧情在线等是甜宠剧吸引观众的几个重要核心,如果再加入一些新鲜的元素则效果可能更好。可以看到,甜宠剧的创作早已经不仅仅局限于一味的撒糖,仙侠、悬疑、校园、体育竞技等多种元素也都被融入其中。


只是,当各种“套路”被层出不穷的甜宠剧一一试用,观众已经开始对“工业糖精”出现“不耐受”,甜宠剧再想引起话题、出圈也就更难。从今年甜宠剧的播出情况看,豆瓣未开分的不在少数,口碑最好的当属《御赐小仵作》,也并未引起过多声量,也未出圈。


但对于剧场化,剧集既要保证高质量,也要拥有更大的声量、内容受到更多用户的认可,这样才能让剧场在后续有良性的发展、运营。


甜宠剧及其剧场化显然难度较大。


另外,大量的产出也导致了剧集与剧场厂牌的勾连性减弱,尤其是在受众认知层面。优酷“宠爱剧场”去年上线了包括《冰糖炖雪梨》《琉璃》等在内的剧集,《琉璃》不论是播放量还是热度、话题度都表现不俗,《冰糖炖雪梨》也收获了不少好评、口碑相当不错,今年的《司藤》也实现了剧集、演员热度、口碑的丰收。但大多数情况下,受众对于剧集的认知和讨论还停留在单个剧集本身,对相关剧场的关注和讨论并没有形成规模。


这或许也与甜宠剧的市场储备和上新频率让受众已经形成观看的习惯有关。


也因此“恋恋剧场”推出的《月光变奏曲》也难以突围,整个剧场的品牌势能也需观望。


大部分甜宠剧的受众不会因为剧场去观看甜宠剧,同时,即使没有剧场也不会影响甜宠剧的产量。毕竟,在今年两个剧场上新之前,甜宠剧上线的数量已经不少,口碑最好的《御赐小仵作》、播放量较高的《乌鸦小姐与蜥蜴先生》等剧集都不属于任何剧场。


《御赐小仵作》剧照


另外,甜宠剧的受众相对比较固定,而又与剧集的主要受众有不少重合,且绝大多数为年轻女性,这从某种程度意味着甜宠剧的受众并不具有很强的圈层性,这也并不利于其拓展、挖掘更多的受众,也与剧场以圈层用户为出发点的缘起有一些暧昧。


如此之下,甜宠剧剧场要想建立整体性,在受众心中建立品牌认知,恐怕并不容易。


没有圈层标签,还能吸引受众吗?


紧接着“宠爱剧场”和“恋恋剧场”登场的是湖南卫视的“季风剧场”。


与以单一品类剧集为主、一周多更的上述两个剧场不同,“季风剧场”为周播剧场,采用短剧模式,周播两集,周一周二更新,每集时长在55~70分钟左右。换句话说,“季风剧场”以模式和播出方式为统一标准,在题材类型上则呈现出多样化。


如果不是带有“短剧”这一热门标签和似乎与“精品”挂钩的短剧印象,“季风剧场”与湖南卫视此前的周播剧场可能也并没有什么本质差异。


不过,“季风剧场”的出现也是湖南卫视与芒果TV台网联动的尝试之一。虽然湖南卫视采用的是周一、二双更,每周更新两集,但在芒果TV上,会员已经可以观看《猎狼者》的第三、四集。而这样的播出方式,显然会推动芒果TV的会员拉新等效果,是一举两得的好方法。


上周《猎狼者》更罢,豆瓣评分8.0,累计播放量2.1亿。不过,与此相对的是对于《猎狼者》剧情、节奏的吐槽已经出现。“季风剧场”的先头兵效果如何,以及对于“季风剧场”的加持效果如何,还待考验。


除了《猎狼者》,目前“季风剧场”已公布的片单还包括:以北漂男女青年为切入口的《我在他乡挺好的》已经杀青;由蓝盈莹、牛骏峰、邬君梅等主演的都市家庭话题剧《婆婆的镯子》汇集了婆媳、夫妻、代际等关系的刻画,3月底开机;由龚俊、乔欣主演的浪漫爱情悬疑剧《沉睡花园》,目前正在拍摄中;马思纯、白客等主演的现实主义女性悬疑话题剧《江照黎明》前不久刚刚开机;此外,还有余男、邢佳栋主演的涉案剧《谎言真探》以及家庭、悬疑题材的《海葵》、“她悬疑”剧集《礼物》、反转喜剧《小菜一叠》等。


《猎狼者》剧照


总体来看,“季风剧场”涵盖了喜剧、悬疑、都市、涉案、家庭等多种题材、元素。


对于卫视来说,它的受众年龄层跨度更大,这也就意味着观众口味、喜好的不尽相同,多种类型、题材、风格内容的储备和释出对于满足不同观众需求会有益处。


而芒果超媒董事长张华立在2020年年度股东大会上表示“未来公司将坚持高门槛长视频发展战略,充分发挥内容自制优势和全产业链上下游业务协同优势,致力于多业务‘破圈’,进一步拓宽业绩增长边界。”而芒果超媒“破圈”行动的方向之一,就是旗下芒果TV的用户圈。


芒果TV总裁蔡怀军表示,芒果超媒目前主要观众群体是青春都市女性,而“季风剧场”将加大面向男性用户的“破圈”尝试,这将对公司吸纳新会员起到推动作用。


不过,从目前发布的片单和类型来看,都市、“她悬疑”等类型仍占比较大,真正面向男性用户的内容并不算多。一方面意图男性用户“破圈”,一方面内容不那么相符,也让“季风剧场”陷入了一种尴尬感。


同时,剧场标签的不明显,也在某种程度上影响着吸引特定用户,并使这类内容用户难以留存。毕竟,持续的同类型内容是吸引类型剧受众或深度用户保持粘性的重要方式之一。无法形成持续的关注度,也就进而会影响剧场品牌化的进程。


“短剧+周播+网台联合”模式的“季风剧场”仍要持续观望《猎狼者》的效果。


“季风剧场”部分片单


视频网站已然将剧场化提到了重要位置。前不久,爱奇艺宣布了“迷雾剧场”第二季的片单,也公布了要做喜剧品类“小逗剧场”的计划。


爱奇艺高级副总裁陈潇在媒体采访时提到,短剧剧场化,更像是这个时代的互联网产品,能够实现小步快跑,从而快速试错,然后把好的部分加以复制。


经过连续几个剧场概念的发力,优爱腾芒的这个“产品”,是可以去做初步检验了。是否所有类型的剧集都适合剧场化,剧场化的圈层标签性强弱要放到何种探讨位置,以及剧场化的核心统一性到底是什么……盲目的剧场化,只是在造概念,只能加速“产品”淘汰的速度。


甜宠剧剧场化不一定是个好选择,但总有和爱奇艺“迷雾剧场”,甚至是优酷的“港剧场”一样,目标人群明确且圈层化特性较强,创作壁垒较高,又能拥有从圈层走向大众能力,或类型属性、或地区属性标签明显的内容选择,让剧场化这个视频网站产品找到新的突破口。


爱奇艺要走的喜剧剧集厂牌“小逗剧场”是个值得观望的选择。可以畅想的是,迟迟没有在剧场化发声的腾讯视频,如若结合自身内容储备,推出如耽改赛道剧场化,那么,这个产品的“战斗值”也是相当强劲的。


本文来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:王心怡

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